При создании своего бизнеса важно точно и правильно установить цену на товар или услугу. От этого зависят объёмы продаж, ваша конкурентоспособность и имидж в глазах покупателей.
Но как выбрать стратегию ценообразования и сделать так, чтобы товар хорошо покупали? Ответ в нашей статье.
Цена – самый гибкий элемент маркетингового комплекса, её можно быстро изменить, что повлияет на доходы и прибыль компании как в лучшую, так и в худшую сторону.
Так нельзя сделать с местом или стратегией продвижения, с продуктом тоже не удастся быстро и гибко изменить характер работы.
Это связано с тем, что в этих областях первостепенны инвестиции и окупаемость на долгосрочной перспективе. С ценой же можно быстро влиять на ситуацию.
Как цена влияет на объём продаж?
С одной стороны, цена может препятствовать покупке. Чем выше стоимость, тем больше клиентов откажется от предлагаемого товара или услуги.
С другой стороны, стоимость может быть элементом имиджа. Восприятие цены в таком случае ассоциируется с качеством продукта. Например, дорогой парфюм ассоциируется с роскошью, которая не может быть куплена за небольшую сумму.
И наконец, на цену может оказывать влияние отношение дистрибьюторов к товару. Связано это с тем, что лучше продаётся тот продукт, на котором посредник может заработать больше. То есть цена может быть, в таком случает, выше.
Распространено мнение, что чем дороже продаётся товар, тем выше его рентабельность. На самом деле на степень доходности и выгодности влияют два фактора.
- Первый – маржа на единицу продукции (то есть отпускная цена минус себестоимость единицы товара).
- Второй фактор – объём продаж, а именно количество проданных единиц. Чем больше мы продаём, тем меньше становится себестоимость.
Этого можно достичь за счёт экономии масштаба (меньше расходов на логистику, отдел продаж, аренду и так далее) и эффекта опыта (чем больше вы продаёте, тем конкретнее связь от рынка).
Существует чёткий и понятный алгоритм, благодаря которому вы можете чётко установить цену на свои товары и услуги.
Алгоритм установления цены
1. Начинается всё с постановки задачи ценообразования.
Если цена устанавливается «на ощупь», когда предприниматель не понимает своих конкретных целей и потребностей, этот подход не даст результатов. Задачи могут быть разными.
Например, выживание компании. Когда продукт становится невостребованным, цену снижают, чтобы покрыть расходы на производство. Такое предприятие, например, государственное может работать только для того, чтобы не увольнять сразу весь штаб сотрудников.
Другой вариант задачи ценообразования – максимизация текущей прибыли. Зачастую многие придерживаются только этой цели.
Может быть и более масштабная задача – увеличение объёма, чтобы завоевать рынок и уже в качестве лидера диктовать свои цены.
Цель может быть и имиджевой для того, чтобы лидировать по качеству. Продолжать можно бесконечно: проникновение на рынок конкурентов, стабилизация рынка, поддержка торговых посредников и так далее.
2. Определение характера спроса
После постановки конкретной задачи, переходим к определению характера спроса.
Для этого нужно провести статистический анализ прошлых продаж, а также предугадать установки потребителей по отношению к цене. Иными словами, важно понять психология покупателя.
- Например, у многих есть убеждение, что качественный товар не может стоить дёшево.
- Другой вариант – европейские товары лучше и престижнее.
Позиционирование товара может влиять на стоимость, поэтому вы можете с этим экспериментировать, фиксируя количество проданных продуктов.
Тем не менее, существуют товары, к которым у покупателей нет определенных предубеждений.
Например, одна американская компания проводила эксперимент с тестами на беременность. Компания меняла стоимость товара, но это никак не влияло на количество продаваемых тестов.
Единственное, что регулировало спрос – упаковка и местоположение товара. Женщины, радующиеся беременности, покупали яркие коробочки в прикассовых зонах. Те, кто не желал ребёнка, ходили в аптеки и выбирали невзрачный товар.
Поэтому при ценообразовании нужно учитывать характер спроса.
3. Переходим к оценке издержек.
На этом этапе нужно понять, где находится точка безубыточности, а именно, рассчитать сумму постоянных издержек и целевой прибыли (вклад единицы товара в коммерческий результат).
То есть, нам нужно понять, сколько товаров продавать, чтобы быть в плюсе.
4. Анализ конкурентов
Чтобы лучше понимать ситуацию на рынке, нужно проанализировать конкурентов.
Внимание нужно обратить на цены, позиционирование и их издержки. Неправильно сравнивать только по цене, не рассматривая издержки. Вы можете устанавливать ту же цену, если понимаете, что расходы меньше.
Анализ рынка и основных игроков даст вам понимание, как и куда вам двигаться.
5. Переходим к методам ценообразования.
Использовать эти методы можно комплексно, чтобы цена была наиболее эффективной.
- Итак, первый метод «издержки плюс». Такой способ прост, но он не учитывает влияние цены на объём продаж. Условно, вы купили товар за 10 рублей, а продаёте за 15. Такая стратегия не самая эффективная, но имеет место быть.
- Другой вариант – соотнесение с конкурентами. Проанализировав рынок, вы используете либо выравнивание (устанавливаете ту же стоимость, что и большинство конкурентов), либо вы устанавливаете оптимальное отклонение от цены на рынке (учитывая ваш имидж, опыт работы, качество и так далее).
- Другой метод ценообразования – цена от спроса. Этот способ опирается на анализ установок потребителей по отношению к цене. Распространённый способ узнать это – опрос потенциальных покупателей.
6. Окончательное установление цены
Итак, вот и окончательное установление цены.
На этапе ценообразования вы также должны учесть другие элементы маркетинг-микса, а именно, месторасположение, качество вашего продукта, ваша популярность и известность и так далее. Всё это может, как увеличить цену на ваш товар, так и, соответственно, снизить её.
Успешность и жизнеспособность вашего бизнеса во многом зависит от ценообразования.
Слишком высокая или неоправданно низкая стоимость могут вызвать вопросы и сомнения у клиентов.
Тем не менее, вы можете экспериментировать с ценой, чтобы выявить оптимальное соотношение цена-качество, которое сделает вас конкурентоспособными и позволит зарабатывать на с воём бизнесе.
