Сегодня мы хотим поговорить о такой интересной вещи, как нейромаркетинг. Кому-то из вас он знаком, кому-то только предстоит познакомиться. В любом случае, сбрасывать со счетов этот инструмент не стоит, напротив, — стоит использовать его как можно больше. Разумеется, по мере возможностей.
Итак, нейромаркетинг – это ветвь маркетинговых исследований, в основе которых изучение неосознанных реакций покупателя на различные рекламные стимулы.
Как правило, при проведении исследований используется специальное оборудование, такое, как томограф, электроэнцефалограф и т.д. На основе полученных результатов нейромаркетологи могут делать выводы, как человек принимает решение о покупке, и даже имеют возможность менять эти решения.
По сути, нейромаркетинг – основа психологии продаж. А психология продаж, в свою очередь, это комплекс знаний, позволяющий так строить работу и рекламу, чтобы иметь возможность удовлетворить потребность клиента и продать товар или услугу.
Нейромаркетинг и интернет
В своём классическом варианте нейромаркетинг – это работа с личными продажами и ретейлом. Однако мы будем говорить о современных условиях – работе в интернете.В коммуникациях нейромаркетинга выделяется 4 канала воздействия:
- Зрение
- Слух
- Осязание
- Обоняние
Само собой, базируя свой бизнес в интернете, мы не сможем работать с ароматами или тактильным контактом. Соответственно, у нас остаётся два канала – слух и зрение. Здесь нам на помощь приходят инструменты digital marketing вкупе со знаниями по психологии продаж.
Собственно, что мы можем использовать?
- Графический контент (анимация, инфографика, картинки, фотографии товара\услуги);
- Видео (рекламные ролики, видеоуроки, видеоотзывы и т.д.)
- Другие информеры (например, всплывающие окна).
Ведя работу со слухом и зрением, перед нами стоит задача – вложить в мысли потенциального клиента необходимые нам идеи, которые подсознательно он будет воспринимать как свои собственные, ни в коем случае не навязанные. Разумеется, такие мысли по определению будут для покупателя более ценными, и окажут на принятие окончательного решения о покупке большое влияние. Мы рассмотрим четыре техники, которые действительно эффективно работают и могут быть крайне полезны.
Эффективные техники нейромаркетинга
Эффект социального доказательства
Как показывает статистика, примерно 70% покупателей перед покупкой товара изучают отзывы на него, а ещё 63% покупает только на тех сайтах, которые готовы предоставить обзоры, рейтинги и отзывы. Мы уже обсуждали это в статье о крауд-маркетинге.
Если говорить проще, то это в какой-то степени стадное чувство – если всем нравится, то и мне понравится. Поэтому у вас на сайте должны быть и отзывы, и обзоры, и рейтинги. В идеале их нужно визуализировать – приложить фотографии, видео от довольных клиентов. Конечно, всё зависит от функционала вашего сайта, но, если нет возможности разместить все отзывы на страницах товара, – как минимум, используйте страницы своей компании в социальных сетях, не забывая выкладывать новые отзывы на продукт. Для того, чтобы увеличить количество отзывов и получать их от реальных клиентов, неплохо было бы придумать какой-либо бонус.
Например, 10% скидки на следующий заказ для покупателя, который оставит отзыв, или небольшой подарок за ценное мнение.
Да, открывают новые планеты, Google создаёт автомобиль без водителя, вовсю продаются очки виртуальной реальности, но клиенты по-прежнему любят то, что даётся им бесплатно или что экономит их средства. Этот постулат непоколебим, и им нужно пользоваться. Чтобы получить новые отзывы – особенно.
Безвозмездность и чувство долга
Как показывает практика, большинство людей всегда возвращают долги и зачастую ощущают дискомфорт в том случае, если кому-то что-то должны. Это работает и в ситуациях, когда человек что-либо получает безвозмездно. Так или иначе, но чувство долга не позволяет не сделать что-то хорошее в ответ. Разумеется, маркетологи активно этим пользуются. Только в случае с интернет-продажами всё завязано на оказании бесплатной услуги, необязательно большой. Самое главное – акцентировать на этом внимание покупателя или потенциального покупателя.
Как это можно использовать? Можно дарить клиенту бесплатный контент, тестовый бесплатный период на использование какого-либо платного сервиса. Всё зависит от рода и специфики вашей деятельности. Не требуйте расшарить информацию по социальным сетям, не требуйте рассказывать друзьям, вообще ничего не требуйте, поскольку вам нужно создать образ компании, которая совершенно бескорыстно помогает людям, дарит им подарки, полезные вещи, софт. Если начинать просить что-то взамен – техника не сработает.
«Дверью в лицо»
Да, именно такое необычное название носит одна из самых популярных в США техник нейромаркетинга. Суть её в том, чтобы предложить покупателю самый невостребованный товар по завышенной стоимости.
В 90% случаев от этого предложения клиент откажется, и настанет самое время продать ему достаточно дешёвый товар по отличной цене.
Методика Door-in-the-face, по данным маркетологов, увеличивает продажи на 33%.
Как это использовать на практике? Скажем, вы продаёте билеты на обучающий курс по маркетингу. Создаёте лендинг и делаете всплывающее окно с предложением приобрести VIP-билет на мероприятие за 35 000 рублей. А в содержании этого же лендинга выделяете информацию о покупке классического билета, стоимость которого – 10 000 рублей.
В большинстве случаев клиент отказывается от VIP-пакета и приобретает то, что на его взгляд более выгодно – классический тариф, который даст ему, по сути, всё то же самое. Всё элементарно и просто, если грамотно рассчитать и продумать, что вы можете предложить.
Эффект плацебо
Задумайтесь, и вы обязательно вспомните хотя бы один случай, когда ваш знакомый (или знакомый знакомого) принимал из рук врача препарат-пустышку, но при этом слышал, что лекарство всем помогает, доктор уверял, что поможет и ему, начинал принимать таблетки и… чувствовал себя лучше. Это и есть эффект плацебо, который в науке называется суггестией. По сути, это обычное самовнушение, но для того, чтобы оно работало, важно соблюдать несколько аспектов:
- Клиент не должен быть специалистом в том, что он покупает;
- Тот, кто даёт установку, должен быть известен как лидер мнений. Всё зависит от продукции: продаёте боксы еды для похудения – запаситесь отзывом известного диетолога, косметику – обзорами от визажистов или бьюти-блогеров, детские товары – фотографиями в инстаграме с вашим продуктом от популярных инста-мамочек и т.д.
- Необычная форма подачи информации или же неожиданность этой информации («аппарат, позволяющий убрать морщины за 9 минут без уколов и хирургического вмешательства!»).
- Недостаток времени для принятия решения. Здесь можно использовать приём со скидкой на продукт, которая истекает через 01 час 02 минуты.
- Не слишком высокая важность продукта для клиента.
- Когнитивный диссонанс
По определению когнитивный диссонанс – это определённый психологический конфликт, который появляется в том случае, если существуют две и более мыслей, как правило, нерациональных и нелогичных.
Когнитивный диссонанс тоже может быть использован как один из инструментов нейромаркетинга. Перед вами будет стоять задача узнать об истинных страхах и потребностях потенциальных клиентов, связанных с предлагаемым вами продуктом или услугой.
Второй шаг – понять, как вы можете удовлетворить эту потребность или развеять существующие опасения.
Третий шаг – предложить клиенту модель «проблема – решение проблемы» и донести её пользуясь инструментами digital marketing – баннерами, видео, картинками и т.д.
Эффект тревожности
Если брать за основу классическую психологию продаж, то эффект тревожности – это первая и одна из самых важных ступеней воздействия на клиента. Уже потом идут алчность, ощущение удовольствия от потребления, стремление узнать что-то новое, привязанность, вопрос мейнстрима. Никто не мешает нам пользоваться этим эффектом, продавая товары в Сети.
Что требуется? Выявляем стимул, который привлечёт внимание нашего клиента, «активируем» его, затем ведём к нему покупателя. Как это выражается на практике?
Например, сообщение об ограниченности товара всегда вызывает тревожность. Как это так? Вдруг я не успею купить? Вдруг все купят, а мне не хватит? Или, скажем, постановка провокационного вопроса – «А вы успели купить своему ребёнку тёплый комбинезон на зиму?». А дальше клиент додумывает самостоятельно – «…нет, мой малыш не готов к холодам, мы не сможем ходить на улицу, дышать свежим воздухом…».
Ну, вы понимаете принцип.
Доказательства того, что это работает
В первую очередь, доказательства можно получить, изучив уже существующие исследования. Либо провести исследования самому. На базе этих исследований вы сможете переработать или дополнить упаковку товара, звуковое и визуальное оформление рекламных материалов, стандарты мерчендайзинга и многое другое. Вы в любой момент можете начать экспериментировать. Например, с графикой на сайте – это самое простое. Сменить несколько баннеров, использовать другое цветовое оформление (яркие цвета привлекают больше внимания) и посмотреть на реакцию потребителя. Запустите отзывы, и вы увидите, насколько вырастет покупательская активность. Изучайте своего потребителя, предлагайте разные варианты и, мы уверяем, от этого будет толк.
